Wertschöpfungsketten im Online-Business

von Frank Seidel, im Mai 2009

Was Bertelsmann und die Domainexperten gemein haben.
Wertschöpfungsketten umfassend erschließen.

Carl Heinrich Bertelsmann (* 11. Oktober 1791 in Gütersloh; † 17. Dezember 1850 ebd.) hat schon im 19. Jahrhundert vorgemacht, was die heutige Bertelsmann-Gruppe perfektioniert hat: Das Management und die Erschließung von Wertschöpfungsketten.

Nachdem Carl Bertelsmann sich 1824 mit seiner Druckerei selbständig gemacht hatte, druckte er vor allem Liederhefte für Schulen, zwischenzeitlich auch das Wochenblatt „Öffentlicher Anzeiger für den Kreis Wiedenbrück“.

Seine Zeit als Drucker war es jedoch nicht, die uns in kollektiver Erinnerung geblieben ist. Den Druck des Wochenblattes, zum Beispiel, stellte er wegen fehlenden wirtschaftlichen Erfolgs nach einem halben Jahr wieder ein. Seine Zeit als Drucker war es aber, die ihm wohl den Ausgangspunkt für seine Strategie lieferte, mit der er das folgendende Projekt zu großem wirtschaftlichen und bis heute nachhaltigen Erfolg geführt hat: Das Management und die Erschließung von Wertschöpfungsketten.

Seine Idee war es nämlich, dass, wenn die Aufträge für Druckprodukte rar sind, man eben selbst Druckprodukte verlegen muss. Er erweiterte also seinen Leistungsbereich um ein Glied der Wertschöpfungskette Buch, das seinem Handwerk als Drucker vorgeschaltet war: und er wurde Verleger.

So gründete Carl Bertelsmann am 1. Juli 1835 den „C. Bertelsmann Verlag“. Damit lastete er seine Produktionsstätten und Druckmaschinen erfolgreich aus. Zunächst brachte er kirchliche Schriften, evangelische Missions-, Erbauungsliteratur und Liederbücher heraus, im Laufe der Zeit wuchs die Zahl der Mitarbeiter.

Entwicklung zum Bertelsmann-Konzern

Nachdem sein Sohn Heinrich die Geschäftsleitung übernommen hatte, wurde das Wachstum durch den Aufkauf eines weiteren Verlages und einer Druckerei fortgesetzt. Die nachkommenden Generationen, insb. Familie Mohn, übernahmen den Ausbau des Bertelsmann Konzerns, der auch heute noch vornehmlich in Familienbesitz ist, teilweise mit externer Unterstützung, und sie machten den Konzern zu einem der heute weltgrößten Medienunternehmen mit Niederlassungen in 63 Ländern.

Die Bertelsmann AG hat mehr als 100.000 Mitarbeiter (Stand 30. Juni 2007). Ihr Umsatz betrug im Jahre 2006 konzernweit 19,3 Milliarden €.

Bekannte Geschäftsbereiche des Bertelsmann Konzerns sind beispielsweise RTL Television und Radio, der Buchverlag Random House, der z.B. auch den Heyne Verlag gekauft hat, Gruner + Jahr, die z.B. Medientitel wie Financial Times Deutschland, Sächsische Zeitung, Brigitte, Capital, Eltern, Gala, Geo, Impulse, PM, Stern, oder Online-Angebote wie z.B. chefkoch.de produzieren. Zeitweise gehörten zum Bertelsmann Konzern auch Sony BMG Music oder AOL Europe (Internet-Access-Provider).

Bertelsmann hat damit rund um das Drucken – als Urform der industrialisierten Verbreitung von Information und Stellvertreter moderner Medien – mannigfache Wertschöpfungsketten in Form eines weitumfassenden Wertschöpfungsnetzwerks erschlossen.

Entwicklung im Internet-Business

Die Strategie, die Carl Bertelsmann im 19. Jahrhundert anwandte, wird heute ebenso von modernen Internet-Unternehmen bei ihren Online-Projekten angewendet. Solche Internet-Unternehmen, deren ursprüngliche Kompetenzbereiche zum Beispiel ausschließlich in der Softwareentwicklung, dem Domainhandel, der Werbung, dem Journalismus oder dem Grafikdesign gebündelt waren, erschließen zunehmend benachbarte Glieder bzw. Stationen der gesamten Wertschöpfungskette „Online-Projekt“ für sich.

Beispiel: Domainexperten.

Einige dieser Zunft, die mit Internet-Namen handelt, brachten früher ihre Kernkompetenz bzw. Leistung ausschließlich assistierend in externe Projekte bzw. Wertschöpfungsketten ein, meist in die von klassischen Offline-Unternehmen. Sie taten das, indem sie Internet-Namen erwarben und samt Marge wieder verkauften, vorrangig eben an die genannten klassischen Offline-Unternehmen. Diese wiederum gründeten damit Online-Projekte bzw. bauten Websites in ihrem Kerngeschäft damit auf.

Hier beginnt sich eine Wende abzuzeichnen.

Der Trend bei den Domainexperten geht nämlich dahin, die Wertschöpfungsketten von Online-Projekten umfassender selbst zu erschließen. Mehr und mehr benachbarte Wertschöpfungsstationen werden dabei besetzt und Aufgaben wie Marktforschung, Konzeptionierung, Planung, Softwareentwicklung, Webdesign und Vermarktung von den ehemals ausschließlichen Domainexperten bzw. „Domainlieferanten“ selbst übernommen.

Zum Ausbau der dafür notwendigen Kompetenz wiederum werden externe Fachleute rekrutiert, Marktforscher, Business Developer, Controller, Webentwickler, Designer und Marketing-Spezialisten. Einige der Domainexperten arbeiten weiterhin in ihrer ursprünglichen Organisationsform als Einzelpersonen und verstärken sich durch ein umfassendes, wenn auch lockeres Netzwerk von Fachleuten. Andere gründen neue Unternehmen und schaffen damit Körperschaften, die die jeweiligen Kompetenzträger fester mit den Online-Projekten verbinden.

Gemein ist beiden Unternehmensformen, dass der ursprüngliche Domainexperte seine Leistung zunehmend nicht mehr in fremde Wertschöpfungsketten – bezogen auf den oben skizzierten Fokus – einbringt, sondern dass er eine größere Strecke der Wertschöpfungsstrecke für sich und in seiner wirtschaftlichen Verantwortung erschließt.

Solche Domainexperten entwickeln sich also weg vom reinen Handel bzw. Anliefern von Domains und sind vielmehr unterwegs, selbst Medienunternehmen zu werden. Was ihre wirtschaftliche Größe anbetrifft, so sind sie zwar derzeit kaum mit Bertelsmann vergleichbar. Was ihre Strategie betrifft, so ist diese zumindest als ähnlich wachstums-verdächtig zu bezeichnen.

Vgl. auch:

  • http://www.brandeins.de
  • http://www.bertelsmann.de
  • http://www.consultdomain.de