Online-Geschäftsmodelle aus der Praxis und in die Praxis entwickeln

von Frank Seidel, im September 2008

Wie man PayPal mit minimalen Eingriffen in bestehende Websites integriert, habe ich anhand eines praktisch angelegten Modellfalles in einem Fachaufsatz im PHP Solutions Magazin gezeigt („Neue Werte schaffen. Bestehende Systeme nutzen.“, PHP Solutions 4/2008, S. 66 ff.). Mir ging es dort vor allem um die Frage, wie sich die Integration eines Zahlungssystems bewerkstelligen lässt, wenn das bestehende Website-System technisch weitgehend unangetastet bleiben soll, sei es weil es gilt, die oft langjährig etablierten Strukturen solcher Systeme nicht aufzubrechen oder weil gut eingespielte Geschäftsprozesse nicht gestört werden sollen. Im folgenden Text möchte ich zeigen, warum diese ‚Entwicklung der kleinen Schritte‘ im Technischen auch in die Entwicklung der strategisch übergeordneten Ebene zurückwirken kann und warum dies von mehr und mehr Projektverantwortlichen durchaus als Chance hin zu erfolgreichen Online-Geschäftsmodellen betrachtet wird.

Hinter den oben genannten Ansprüchen des Management, bestehende, noch nicht E-Commerce-taugliche Systeme zu schützen, steht vor allem die Räson zur Risikominimierung. Dabei ist die Chance auf den erhofften Nutzen, also den mit einem Zahlungssystem abgewickelten Umsatz bis hin zum Gewinn, den Verantwortlichen in einer solchen Projektphase oft noch unbekannt und nicht sinnvoll zu bewerten. Es ist dann also nur vernünftig, sich dem E-Commerce auf der eigenen Website in übersichtlichen Schritten anzunähern. Immerhin geht es darum, bekanntermaßen wertvolle Assets bzw. Werte zu schützen, also zum Beispiel etablierte Geschäftsprozesse, IT-Technik, ‚weiche‘ Infrastruktur wie Webdesign und -Navigation, aber auch Besucherzahlen, Nutzertreue und Werbeeinnahmen einer Website.

Für die strategische Ebene bzw. das Management eines ‚Unternehmens Website‘ stellt sich aber nur bedingt die Frage danach, wie der – in dieser Perspektive – kleine Prozess von Geldtransaktionen (s.o.) risikominimal zu integrieren ist. Ggfls. stünde eine solche Frage wohl stellvertretend für die Frage nach den Entwicklungsmöglichkeiten des Geschäftsmodells. Es geht dem Management vielmehr um die Möglichkeiten, Chancen und die Eignung von Online-Geschäftsmodellen bei gegebenem Kontext und möglichst bereits gegebenem Website-Content.

Die technische Entwicklung einer Website bietet dem Management dabei aber oft erst die geeignete Plattform, um sich die Möglichkeiten geeigneter Geschäftsmodelle gedanklich und prä-haptisch zu erschließen. Schließlich ist man ‚live dabei‘ wenn die eigene Website in kleinen technischen Schritten von einem Kostenlos-Angebot zumindest teilweise in ein kostenpflichtige Website verwandelt wird. Die unterwegs für gut befundenen Alternativen an gefundenen Geschäftsmodellen können dann in Trial-and-Error-Prozessen und ohne übersteigerte Kapitalbindung implementiert werden. Diejenigen, die sich dabei als erfolgreich herausstellen, belegt man mit Investitionen und baut sie aus.

Ausgedachte Geschäftsmodelle hingegen, die in Elfenbeintürmen jenseits der Realität des Netzes ersonnen worden sind, sind hier vielleicht weniger robust und praxistauglich und neigen dazu, von ihren Entdeckern vor den Erkenntnissen ihrer Buchführung beschützt zu werden – zumindest sind die erfolgreichen Geschäftsmodelle in den Untiefen eines Elfenbeinturms wohl mühseliger zu finden.

Wie kann nun die technisch-konkrete Entwicklung dazu genutzt werden, um die strategische Entwicklung von Geschäftsmodellen zu fördern? Wo sind die Gateways zwischen technischer und strategischer Entwicklung denkbar und anzutreffen? Nachfolgend einige grobe Anregungen zum Weiterentwickeln.

  • Unternehmenseigene Website auf die persönliche Intuition wirken lassen
  • Website ehrlich auf Wertigkeit und Nutzen prüfen; Angebote ggfls. modifizieren
  • Eigene Angebote wieder und wieder („bis zum Erbrechen“) nutzen
  • Flaschenhälse und Schwierigkeiten aufdecken und in kleinen Schritten verbessern
  • Kommunikation zwischen Technikern, Strategen und Laien als sportliche Ausdauerleistung verstehen
  • Jede Woche ein konkretes Update im Bereich des kostenpflichtigen Angebots veröffentlichen
    (ermöglicht situationsnahes Feedback vom Markt; ist jeweils ein de-facto Erfolg auch für Strategie)
  • Statistiken auswerten
    (unbefriedigende Ergebnisse nachvollziehen, Probleme aufdecken und verbessern)
  • Unpassende Geschäftsmodelle nicht gleich verwerfen
    (oft werden Elemente anderer Online-Angebote fälschlich als Voraussetzung für deren Geschäftsmodell verstanden)

Siehe auch:

  • PHP Solutions Magazin 4/2008
    (siehe dort: „Neue Werte schaffen. Bestehende Systeme nutzen.“, S. 66 ff.)