Nutzerinteraktion verbessern

Eine verbesserte Beschriftung von Buttons und Links kann die Nutzerinteraktion signifikant erhöhen.

Frank Seidel, September 2009

Als Betreiber von Internetportalen entwickelt man Systeme, die Menschen zur Interaktion ermuntern wollen. Erst durch die Interaktion zwischen Mensch und Maschine entsteht beiderseits der eigentliche Wert eines Informations- oder Transaktionssystems im Internet, also zum Beispiel von einer statischen Informationsseite genauso wie von einem dynamischen Online-Shop.

Websites fordern deshalb ihre Nutzer dazu auf, aktiv zu werden und mit ihnen zu interagieren, durch sogenannte Call-to-Action. Eine Call-to-Action, also ein Aufruf zum Handeln, kann dabei jedes Bedienungselement einer Website darstellen, wie Links bzw. Linktexte, Buttons, Bilder, Regler, Formulare, Online-Games, etc.

Beipiele: Wenn man den Textlink "New York" auf einer geographischen Bildungsseite angeklickt hat, erhält man die gesuchte Information zur Einwohnerzahl von New York. (New York ist die Call-to-Action.) Wenn man das Textfenster mit den Allgemeinen Geschäftsbedingungen im Online-Shop bis zum letzten Absatz heruntergescrollt hat, kann man das Häkchen zum Akzeptieren setzen. (Hier ergibt sich die Call-to-Action ggf. erst im Kontext von Versuch und Irrtum.) Wenn man den Avatar des Kommilitonen im Social Network angeklickt hat, kann man einen Kommentar in dessen Gästebuch hinterlassen. (Das Antlitz des Kommilitonen ist die Call-to-Action.) An diesen Beispielen ist erkennbar, wie unterschiedlich deutlich bzw. verständlich Call-to-Action sein kann bzw. in welchen unterschiedlichen Graden sie Nutzer handlungsfähig macht.

In Nutzerperspektive wahrnehmen

Der Nutzer soll dabei stets einerseits in die Lage versetzt werden, möglichst schnell zu erfassen, wozu ein Bedienungselement nützt. Andererseits soll er auch ermuntert und motiviert werden, das Bedienungselement tatsächlich zu nutzen.

"Ach, der Nutzer versteht den [blöden] Button schon, viel wesentlicher ist doch, dass wir eine schiere Masse an brillant auskaskadierten Funktionsketten anbieten."

Erfahrungsgemäß ist diese innere Haltung, die bei einigen Entwicklern noch vor wenigen Jahren üblich war, im Sinne eines Interaktionserfolgs mit den Nutzern kontraproduktiv. Für die Nutzer geht es aber nicht um die Theorie von Interaktionserfolg. Für sie ist das Problem schnell abgehandelt: Wegklicken.

Deshalb gehen Webentwickler und -Designer bei der Gestaltung von Bedienungselementen und ihrer ggf. inhärenten Call-to-Action heute eher behutsam vor, lassen sich vor einer endgültigen Umsetzung aus Nutzergemeinden inspirieren, horchen nach und versuchen, in der Perspektive ihrer Nutzer wahrzunehmen.

Es kann dann einen weiteren Zugewinn von Interaktionserfolg bedeuten, sich vor endgültiger Fertigstellung eines Release einige Zeit lang von der eigenen Entwicklung zu distanzieren, um das System anschließend annäherungsweise in Nutzerperspektive wahrzunehmen. Nun kann man einfacher erkennen, in welchen Bereichen ggf. Unklarheiten herrschen oder Call-to-Action nicht motivierend formuliert ist. Die release-kritischen Änderungen werden nun vorgenommen und eingereicht.

Es ist erstaunlich, wie schon bei marginaler Änderung und Optimierung von Beschriftungen und Textaussagen im Sinne der Nutzer Verbesserungen der Nutzerinteraktion nachgewiesen werden können.

Fallbeispiel

Der folgende Fall belegt das Phänomen anhand meiner Beobachtung, die ich mit einem Portal aus eigener Produktion gemacht habe. Es handelt sich dabei um die Webseite www.gutscheinvordrucke.de, mit der die Nutzer eigene Gutscheine als Grafik erstellen und als PDF herunterladen.

Neben den Grundfunktionen zur grafischen Gestaltung bietet das System auch die Möglichkeit, Nutzerbeiträge zu verfassen und zu veröffentlichen, eine Kommentarfunktion. Die Funktion ist einerseits darauf ausgerichtet, die Lebendigkeit der Community zu repräsentieren, als auch echte Geschenkideen miteinander zu teilen (commit & share). Im Dezember 2008 wurde ein Relaunch der Plattform vorgenommen, in dessen Rahmen Funktionen und Design grundlegend verändert worden sind, u.a. auch die Kommentarfunktion.

Kontext der Interaktionsflächen
Per Buttonklick Nutzerbeiträge veröffentlichen

Nach dem Relaunch im Dezember musste ich feststellen, dass weniger Nutzer von der Kommentarfunktion Gebrauch zu machen schienen als zuvor. Es handelte sich um einen gefühlten Einbruch in den Veröffentlichungszahlen um min. 50%. Allerdings wurde auch die Prozesstruktur zur Veröffentlichung und der Einstiegspunkt in diese Funktion hinein verändert. Eine prinzipielle Vergleichbarkeit der Veröffentlichungszahlen mit dem Zustand zuvor war also m.E. nicht zulässig bzw. beliebig.

Den Plan zur Optimierung dieses Zustandes behielt ich vorerst auf meiner Agenda. Es ging nun erst mal darum, zuverlässige Datenmengen über den neuen Ist-Zustand zu sammeln, mit denen man zukünftige Optimierungsergebnisse messen könnte.

Nach einigen Monaten griff ich das Optimierungsproblem dann erneut auf. Die Überlegung war, mit möglichst geringen Änderungen am System auszukommen, möglichst lediglich am Design bzw. dem HTML-Code in den Templates. Der Button-Titel, bzw. die Call-to-Action war "Beitrag veröffentlichen".

'Beitrag veröffentlichen' vs. 'Kommentar schreiben'

Nach einigen Gesprächen mit anderen Menschen entschloss ich mich dazu, in einem ersten Schritt den Button-Text zu ändern, aus "Beitrag veröffentlichen" wurde "Kommentar schreiben", zusätzlich das Häkchen (Opt-In Checkbox) als notwendige Bestätigung innerhalb des Kommentierungs-Prozesses entfernt.

Vor der Änderung:
Beiträge veröffentlichen.

Nach der Änderung:
Kommentare schreiben.

Meine ursprüngliche Idee hinter dem Text "Beitrag veröffentlichen" war es u.a., durch das Wort "Beitrag" den Web 2.0- /Community-Gedanken zu feiern und hart am Wind der Medienberichte über Web 2.0 und Internet-Communities zu segeln, also up-to-date zu sein. Damit erwartete ich von meinen Nutzern, dass sie diese Idee des "Beitrag" -Leistens ebenfalls feiern wollten und dass sie die Medien so wahrnahmen wie ich oder - selbst die Objekte der Medienberichterstattung waren. Damit habe ich mich vielleicht verschätzt.

Signifikante Steigerung nach Änderung eines Button-Titels

Bei dem gezeigten Button hat es sich um das Bedienungselement zum Veröffentlichen eines Kommentars (ehem.: Beitrages) gehandelt. Mit der Veränderung des Textes auf dem Button und der Entfernung eines Häkchens im Veröffentlichungs-Prozess wurde eine Steigerung der Veröffentlichungsquote von 0,5 auf 2,5 Beiträge pro Tag erreicht.

Fazit

Warum die beiden Formulierungen bei gleichem Prozessschema so signifikant unterschiedliche Nutzungshäufigkeiten aufweisen, bleibt offen und im Bereich der Spekulation. Denkbar sind verschiedene Erklärungsansätze: Vielleicht verstehen die Nutzer nicht, was ein "Beitrag" überhaupt sein soll. Oder: sie befürchten, dass sie selbst einen Geldbetrag als "Beitrag" bezahlen sollen. Oder:  Sie wollen eben keinen Beitrag leisten, sondern lediglich Kommentare abgeben. Letztlich sind all dies nur einige Möglichkeiten und die denkbaren Alternativen sind nicht ohne genaue, qualitative Marktforschungsmethoden zu validieren. Und selbst dabei bleibt fraglich, ob die Ergebnisse wirtschaftlich sinnvoll und im Effekt auch einfach auf andere Projekte skalierbar wären.

Dieser Fall zeigt aber, a) dass Erfolg in Sachen Nutzerinteraktion einfach sichtbar und vergleichbar gemacht werden kann und b) dass bereits mit geringem technischen Aufwand erhebliche Verbesserungen der Nutzerinteraktion möglich sind.

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Autor des Beitrags

Frank Seidel entwickelt Webapplikationen und Websites für Unternehmen verschiedener Branchen und Größen. Sein Interesse gilt über die technischen Fragestellungen hinaus dem langfristigen wirtschaftlichen Erfolg von Internet-Projekten und der stetigen Weiterentwicklung ihrer zugrundeliegenden Geschäftsmodelle.

Kontakt: Frank Seidel, Köln,

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