Komplizierte Eingaben auf Webseiten verhindern,
dass Besucher ihr Wissen mit Seitenbetreibern
teilen
Frank Seidel, Januar 2006
Motivation zur Interaktion mit Webseiten ist steigerbar
Aus Beobachtungen, die ich im Laufe der letzten vier Jahre in mehreren meiner Projekte gesammelt habe, läßt sich erkennen, dass langwieriges Ausfüllen, komplizierte Anmeldeprozesse oder allzu strenge Überpüfung der Eingabedaten in Kontaktformularen zu vergleichsweise geringen Kontaktquoten führen.
Meine Einschätzungen beruhen auf Webseiten verschiedener Branchen mit verschiedenen Schwerpunktthemen, deren Kontaktquoten ich unter wechselnden Bedingungen bezüglich a) der abgefragten Menge an Besucherdaten und b) der Einstellungen an den Validierungregeln abgfragter Besucherdaten beobachtet habe.
Es ist dabei zu erkennen, dass die Quote der erfolgreich abgesendeten Formulare zur Kontaktaufnahme bzw. zur Informationsübermittlung um so höher ist
- je weniger Daten abgefragt werden
- je
weniger 'streng' die Daten geprüft werden
hinsichtlich ihrer Plausibilität
Die Menge von mutwilligen Fehleingaben, die die Systeme unter diesen Bedingungen entgegen nehmen, steigen dabei unterproportional.
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Mögliche Gründe
Dass eine kleinere Menge von abgefragten Daten in einem Formular zu einer höheren Kontaktquote führt, läßt sich mit dem geringeren Aufwand erklären, den ein Besucher durch das Ausfüllen eines weniger umfangreichen Web-Formulars hat. Die Bereitschaft des Besuchers zum Ausfüllen sinkt hingegen mit zunehmendem Umfang der abgefragten Daten.
Dass eine weniger genau anmutende Validierung von Formulardaten zu einer höheren Kontaktquote führt, läßt sich ebenfalls mit einem geringeren Aufwand erklären - hier allerdings dem geringeren seelischen Aufwand, der durch die Bedienung des Systems entsteht.
"Wir schätzen tolerante Systeme offensichtlich mehr und wir bedienen sie vielleicht deshalb lieber, weil uns tolerante Syteme weniger unfreundlich entgegen treten. Sie verlangen uns weniger ab, wenn sie uns keine Fehlleistungen zum Vorwurf machen. Sie legen uns im Extremfall sogar gar nichts zur Last, was wir gefälligst zu korrigieren haben, sondern fragen uns lieber später nochmal... aber warum erkennen andere Systeme immer noch nicht, dass es völlig belanglos ist, welche Postleitzahl und Faxnummer ich habe, wenn ich lediglich einen toten Link melden will." (aus einem Gespräch, das ich mit einem befreundeten GUI-Spezialisten hatte)
Es ist anzunehmen, dass Eingabeprozeduren bei intoleranten Validierungssystemen häufig vom Besucher abgebrochen werden und deshalb geringere Kontaktquoten zu bobachten sind. Der Benutzer sieht sich oft einem frustrierenden System gegenüber. Es fordert ihm einen Preis ab, der höher als der Wert des zu erwartenden Kontakts mit dem Seitenbetreiber ist.
Auswirkungen auf geplante Marketing-Ziele
Bei der Beauftragung eines Call-Center ist Freundlichkeit der Call-Center-Agents und ihre Fähigkeit zu verbindlicher Kommunikation mit Anrufern, auch - und gerade - unter schwierigen Bedingungen ein erhebliches Entscheidungskriterium für oder gegen einen Dienstleister.
Jedes Unternehmen kann sich unvoreingenommen selbst die Frage stellen, ob die Auswirkungen aktuell auf der Webseite vorhandener Eingabeprozeduren den eigenen Marketing-Zielen in gewollter Weise dienlich sind. Es sind durchaus Fälle denkbar, wo Hürden mit Absicht geschaffen werden und auch sinnvoll einsetzbar sind.
Der vordergründig technische, mittlerweile ergonomische Aspekt der Formularvalidierung stellt sich unter näherer Betrachtung also auch als ernstzunehmender Teil des Marketing-Konzepts heraus, den es zu berücksichtigen gilt.
Möglichkeiten und technologische Ansätze
Welche Möglichkeiten und technolgischen Ansätze sind in diesem Zusammenhang geeignet, um einen positiven Beitrag zum Erfolg einer Webseite zu leisten?
- Formulare
abhängig vom Kontext
vorbereiten
Falls die Webseite mehrere Seiten mit ähnlicher Struktur und ähnlichen Formularen enthält (z.B. Katalog), können Daten, die von der aktuell aufgerufenen Seite abhängig sind (spezielles Produkt aus dem Katalg, bestimmter Beitrag im CMS), aus technischer Sicht oft einfach und für den Nutzer ganz automatisch in das Formular vor-eingetragen werden.
- Formulardaten zwischenspeichern
(Caching, Session)
Falls die Webseite mehrere Seiten mit ähnlichen Formularen enthält (z.B. Katalog), werden kontextunabhängige Daten, die der Nutzer schon auf einer anderen Seite innerhalb der Webseite eingetragen hat, im Hintergrund gespeichert und jeweils vorab und automatisch in das Formular der jeweiligen Seite vor-eingetragen.
- Auf
Validierung verzichten
Auf die Validierung von PLZ, Telefonnummer läßt sich oftmals verzichten. Vielfach findet eine Bearbeitung bzw. ein Nachfassen im Unternehmen ohnehin durch einen Mensch statt, der die Daten vervollständigen kann. Das gilt für alle Seitenbetreiber, denen die Kontaktbereitschaft ihres Besuchers selbst wertvoller ist, als die Zeit, die die Vervollständigung und eventuelle Korrektur seiner Daten durchschnittlich in Anspruch nimmt und wo Leads (Kontakte) insofern hoch bewertet werden.
- Variable
Pflichtfelder
Falls das Formular mehrere Kontaktwege (Telefon, E-Mail, WWW, Mobilfunk, Adresse) anbietet, reicht es oft vollkommen aus, wenn der Besucher lediglich einen dieser Kontaktwege angibt. Ein tolerantes Validierungssystem erkennt selbständig, wenn es zumindest eine Kontaktmöglichkeit 'verstanden hat'. Gerade wenn eine Weiterbearbeitung der gewonnenen Daten durch den Mensch gewollt ist (telefonisches Nachfassen, genauso wie E-Mail oder Post), ist dies eine geeignete Methode der Datenerhebung.
- Asynchrone
Validierung
Formulardaten können schon bei der Eingabe überprüft werden, also vor dem eigentlichen, aktiven Formularversand durch den Benutzer.
Dies ist einerseits mit JavaScript und rein client-basiert möglich, oder es kann andererseits mit neueren Technologien wie AJAX realisiert werden; es können dann auch Daten zur Validierung herangezogen werden, die nur auf dem Server zur Verfügung stehen (z.B. gültige Postleitzahl/Strassen-Kombinationen).
Fehleingaben werden vom Validierungssystem während (ggfls. erster falscher Buchstabe/Zeichen) oder sofort nach Abschluß der Eingabe (Wechseln des Eingabe-Feldes, Drücken von Return) bemängelt.
Der sofortige Hinweis 'im Kleinen' wirkt weniger enttäuschend für den Benutzer als eine 'Annahme verweigert' für das gesamte Formular, wenn die Eingabe z.B. einer falschen PLZ meist schon vor 25 Sekunden gemacht worden ist, und trägt dazu bei, dass nachfolgende, strukturverwandte Eingaben von vornherein systemkonform gemacht werden können.
- Automatisches
Vervollständigen
Die Funktion 'Auto-Vervollständigen' ist von Desktop-Systemen bereits vielfach bekannt. Begonnene Tastatur-Eingaben des Benutzers werden dort vom Programm nach bestimmten Kriterien automatisch vervollständigt, z.B. zu oft verwendeten oder korrekt buchstabierten Worten.
Diese Funktion ist mit einer relativ jungen Technologie, AJAX, auch für Webseiten realisierbar geworden. Die Funktion kann dazu beitragen, den Nutzer bei der korrekten Eingabe schon während des Tippens zu unterstützen.
- Fehleingaben auf spätere
Wiedervorlage
Ein freundliches Eingabesystem kann - ganz ähnlich wie ein höflicher Mensch - seine Korrekturdisziplin auch bedingt durchsetzen bzw. dem Nutzer abverlangen. Denkbar ist es z.B., Eingabefehler n mal (z.B. n=2) anzumahnen und danach vorerst auf eine Erfassung zu verzichten. Die Eingabeprozedur kann vom (intelligenten, toleranten) System ja zu einem späteren, geeigneten Zeitpunkt an dieser Stelle fortgesetzt oder nochmals aufgenommen werden. Einfach denkbar ist diese Vorgehensweise z.B. für die Registrierungsprozesse von Portalen: Der Nachname des Nutzers kann auch dann noch rechtzeitig eingegeben worden sein, wenn der Registrierungsvorgang ansonsten bereits komplett abgeschlossen ist, z.B. beim zweiten Login.
Kontakt: Frank Seidel, Köln,
